1. Η Περίπλοκη Νομοθεσία περί Media Pitches στην Ελλάδα
Το βασικό θέμα του άρθρου είναι η ελληνική νομοθεσία που διέπει τις media pitches (διαγωνισμούς επιλογής διαφημιστικών εταιρειών για την αγορά διαφημιστικού χρόνου/χώρου) και οι εκτεταμένες πρακτικές δυσκολίες που προκύπτουν από αυτήν.
Σχολιάζει ο Γιώργος Μπρακόπουλος (Προγραμματιστής Αναλυτής – MSc.)
2. Βασικές Απαγορεύσεις και Κυρώσεις
Η ελληνική νομοθεσία (Ν.2328/1995, άρθρο 12 – όπως τροποποιήθηκε με το άρθρο 189 του Ν.4764/2020) επιβάλλει ρητές απαγορεύσεις και σοβαρές κυρώσεις για παραβάσεις:
Απαγόρευση δέσμευσης τιμής/κόστους: “Απαγορεύει ρητά οποιαδήποτε δέσμευση τιμής ή κόστους αγοράς διαφημιστικού χρόνου/χώρου από διαφημιστικά γραφεία, χωρίς την έγγραφη συμφωνία των Μέσων.” Αυτό ισχύει τόσο για υφιστάμενες συνεργασίες όσο και για media pitches.
Παράνομες πρόσθετες συμφωνίες: “Πρόσθετες συμφωνίες (π.χ. παραρτήματα με CPR/τιμές χωρίς υπογραφή Μέσου) θεωρούνται επίσης παράνομες.”
Περιορισμοί στα Media Pitches:Απαιτούνται NDAs (Συμφωνίες Εμπιστευτικότητας) από κάθε Μέσο.
Επιτρέπονται μόνο μη δεσμευτικές εκτιμήσεις κόστους, και αυτές “μόνο εφάπαξ“.
“Διαδοχικές εκτιμήσεις ή ρήτρες επίτευξης τιμής θεωρούνται δέσμευση τιμής και απαγορεύονται. Ρήτρες απορρόφησης πληθωρισμού απαγορεύονται.”
“Απαγορεύεται η χρήση e-auctions ή οποιασδήποτε πλατφόρμας που συνεπάγεται δεσμευτικές τιμές προσφοράς.”
Σοβαρές Κυρώσεις για παραβάσεις:
Φορολογικά: “Η δαπάνη χαρακτηρίζεται «μη εξουσιοδοτημένη» και δεν αναγνωρίζεται ως έξοδο.”
Διοικητικά: “Επιβάλλεται πρόστιμο ίσο με το σύνολο της δαπάνης. Τόσο στο agency όσο και στον διαφημιζόμενο.”
3. Γιατί η Κατάσταση είναι αδύνατη στη…πράξη
Ανισορροπία Προσφοράς-Ζήτησης: “Η ζήτηση διαφημιστικού χρόνου υπερβαίνει διαρκώς την προσφορά. Επομένως τα κανάλια τι λόγο έχουν να δεσμευτούν; Ειδικά σε CPR, που εμπεριέχει και το ρίσκο για το επίπεδο της μελλοντικής τηλεθέασης;” Τα μέσα ενημέρωσης δεν έχουν κίνητρο να δεσμευτούν σε τιμές, ειδικά όταν υπάρχει κίνδυνος απώλειας τηλεθέασης/κοινού.
Απαιτήσεις Χρόνου και Διαδικασιών: “Ο διαφημιζόμενος οφείλει να παρέχει επαρκή χρόνο για διαπραγμάτευση και NDAs agencies-Μέσων. Πρακτικά – χρονικά, έξω από τις συναλλακτικές συνήθειες.”
Πρόβλημα “Fair Play”: “Αν 4-5 agencies ζητούν ταυτόχρονα δεσμεύσεις από τα ίδια Μέσα, το fair play καταρρέει. Κανένα Μέσο δεν θέλει να δεσμευτεί επιλεκτικά.”
Σύγκρουση με Διεθνείς Απαιτήσεις: “Αντιφατικές απαιτήσεις μεταξύ προκηρύξεων πολυεθνικών (με υποχρεωτικές τιμές στις υπόλοιπες χώρες) και της ελληνικής νομοθεσίας, δημιουργούν συγκρούσεις.” Αυτό οδηγεί σε μη οργανικές προσαρμογές που αλλοιώνουν τον αρχικό διεθνή σχεδιασμό.
4. Πιθανά Θετικά και Παράπλευρες Συνέπειες
“Η απαγόρευση, ωστόσο, μπορεί να λειτουργήσει και θετικά. Στρέφει την προσοχή στα ποιοτικά κριτήρια όπως το χτίσιμο της κάλυψης και του attention και η στρατηγική συνέργειας στα Μέσα.” Ωστόσο, αυτό απαιτεί “εξαρχής σύνθεση της προκήρυξης εδώ στην Ελλάδα. Με ισορροπία.”
Ωστόσο, οι συνολικές συνέπειες είναι αρνητικές:
“Τα τελευταία 4,5 χρόνια, η αγορά ασχολείται δυσανάλογα πολύ με τη νομοθεσία για τα media pitches στα αναλογικά Μέσα, σε βάρος της ουσίας.”
“Η προσπάθεια «αποφυγής λαθών» υπερισχύει της στρατηγικής σκέψης.”
“Ενώ η Ελλάδα έπρεπε να διεκδικεί διεθνή projects, εξαγωγές δημιουργικότητας και διαφημιστική υπεραξία, εμείς «περί άλλων τυρβάζουμε».”
Συχνές Ερωτήσεις για τους Διαφημιστικούς Διαγωνισμούς (Media Pitches) στην Ελλάδα
Τι απαγορεύει συγκεκριμένα η ελληνική νομοθεσία σχετικά με τους διαφημιστικούς διαγωνισμούς (media pitches);
Η ελληνική νομοθεσία (Ν.2328/1995, άρθρο 12, όπως τροποποιήθηκε με το άρθρο 189 του Ν.4764/2020) απαγορεύει ρητά στα διαφημιστικά γραφεία να δεσμεύουν τιμές ή κόστη αγοράς διαφημιστικού χρόνου/χώρου χωρίς την έγγραφη συμφωνία των Μέσων. Αυτό ισχύει τόσο για τις υφιστάμενες συνεργασίες όσο και για τους διαγωνισμούς. Ειδικά για τους διαγωνισμούς, απαγορεύονται διαδοχικές εκτιμήσεις κόστους, ρήτρες επίτευξης τιμής ή απορρόφησης πληθωρισμού, καθώς και η χρήση ηλεκτρονικών δημοπρασιών (e-auctions) ή πλατφορμών που συνεπάγονται δεσμευτικές τιμές προσφοράς.
Ποιες είναι οι κυρώσεις για τις παραβάσεις αυτής της νομοθεσίας;
Οι παραβάσεις επισύρουν σοβαρές κυρώσεις:
Φορολογικά: Η δαπάνη χαρακτηρίζεται ως «μη εξουσιοδοτημένη» και δεν αναγνωρίζεται ως έξοδο, με αποτέλεσμα την αδυναμία έκπτωσης της δαπάνης από τα φορολογητέα έσοδα.
Διοικητικά: Επιβάλλεται πρόστιμο ίσο με το σύνολο της δαπάνης, τόσο στο διαφημιστικό γραφείο (agency) όσο και στον διαφημιζόμενο.
Πρακτικά: Πρόσθετες συμφωνίες, όπως παραρτήματα με CPR (Cost Per Rating Point) ή τιμές χωρίς υπογραφή του Μέσου, θεωρούνται επίσης παράνομες.
Γιατί χαρακτηρίζεται ως αδύνατη η υλοποίηση διαγωνισμών με έγκυρες δεσμεύσεις από τα Μέσα;
Η υλοποίηση τέτοιων διαγωνισμών είναι δύσκολη για πολλούς λόγους:
Η ζήτηση διαφημιστικού χρόνου υπερβαίνει την προσφορά, δίνοντας στα Μέσα μικρό κίνητρο να δεσμευτούν, ειδικά σε CPR που ενέχει κίνδυνο για τη μελλοντική τηλεθέαση.
Ο διαφημιζόμενος πρέπει να παρέχει επαρκή χρόνο για διαπραγματεύσεις και υπογραφή NDAs (Συμφωνίες Εχεμύθειας) μεταξύ agencies και Μέσων, κάτι που είναι πρακτικά δύσκολο και αντίθετο με τις συνήθεις συναλλακτικές πρακτικές.
Αν πολλά agencies ζητούν ταυτόχρονα δεσμεύσεις από τα ίδια Μέσα, το fair play καταρρέει, καθώς κανένα Μέσο δεν επιθυμεί να δεσμευτεί επιλεκτικά.
Υπάρχουν συγκρούσεις μεταξύ των απαιτήσεων διεθνών πολυεθνικών εταιρειών (που ζητούν υποχρεωτικές τιμές) και της ελληνικής νομοθεσίας.
Υπάρχουν θετικά αποτελέσματα από την απαγόρευση των δεσμευτικών τιμών στους διαγωνισμούς;
Ναι, η απαγόρευση μπορεί να λειτουργήσει και θετικά. Στρέφει την προσοχή από τις τιμές σε ποιοτικά κριτήρια, όπως η ανάπτυξη της κάλυψης, η εξασφάλιση της προσοχής του κοινού (attention) και η στρατηγική συνέργεια μεταξύ των Μέσων. Ωστόσο, αυτό απαιτεί την εξαρχής σύνθεση της προκήρυξης του διαγωνισμού στην Ελλάδα, με ισορροπία μεταξύ τιμών και ποιοτικών κριτηρίων.
Πώς επηρεάζει αυτή η νομοθεσία την ελληνική διαφημιστική αγορά;
Η νομοθεσία αυτή έχει οδηγήσει την αγορά να ασχολείται δυσανάλογα πολύ με τις νομικές πτυχές των media pitches στα αναλογικά Μέσα, παραμελώντας την ουσία και τη στρατηγική σκέψη. Η προσπάθεια «αποφυγής λαθών» υπερισχύει της δημιουργικής και αναπτυξιακής προσέγγισης. Αυτό αποσπά την Ελλάδα από τη διεκδίκηση διεθνών projects και την εξαγωγή δημιουργικότητας.
Ποια είναι η κύρια ανησυχία σχετικά με την τρέχουσα κατάσταση;
Ο νόμος, όπως εφαρμόζεται σήμερα, εξυπηρετεί περισσότερο τον έλεγχο παρά την ανάπτυξη της αγοράς, χωρίς έναν ορατό ευεργετικό στόχο. Επιπλέον, επισημαίνει ότι η μετατόπιση προς τα ψηφιακά μέσα θα καταστήσει τη συζήτηση για τους αναλογικούς διαγωνισμούς χωρίς νόημα στο εγγύς μέλλον.
Τι προτείνεται ως λύση ή επόμενο βήμα;
Προτείνεται μια θεσμική επαναξιολόγηση της νομοθεσίας. Η ανάγκη για προσαρμογή του νομικού πλαισίου ώστε να υποστηρίζει την ανάπτυξη, την καινοτομία και την ανταγωνιστικότητα της ελληνικής διαφημιστικής αγοράς, αντί να επικεντρώνεται υπερβολικά στον έλεγχο και στην αποφυγή λαθών.
Γιατί είναι σημαντική η μετακίνηση προς τα ψηφιακά μέσα σε αυτή τη συζήτηση;
Η μετακίνηση προς τα ψηφιακά μέσα είναι σημαντική διότι η συζήτηση για τη νομοθεσία των media pitches αφορά κυρίως τα αναλογικά μέσα. Καθώς η διαφημιστική δαπάνη μετατοπίζεται όλο και περισσότερο στα ψηφιακά κανάλια, οι περιορισμοί και οι απαγορεύσεις που ισχύουν για τα παραδοσιακά μέσα ενδέχεται να καταστούν ξεπερασμένοι ή λιγότερο σχετικοί, καθιστώντας την τρέχουσα συζήτηση άσκοπη.
